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KAWS – Wie ein Graffiti-Sprayer zum Verkaufsgaranten für Nike, Uniqlo, Dior & Co. wurde

Aktualisiert: 10. Aug 2020

Jagdszenen in einem chinesischen Kaufhaus. Noch bevor die Türen richtig offen sind, stürmen Kunden den Uniqlo-Store. Die japanische Klamottenmarke hat den Hype aber nicht mit fetten Rabatten ausgelöst, sondern durch eine Kollektion in Zusammenarbeit mit dem Künstler KAWS.


Brian Donnelly kommt ursprünglich aus New Jersey, erste Aufmerksamkeit erzeugt er Mitte der 90er in der großen Nachbarstadt New York. Er besprüht Werbetafeln und Bushaltestellen und verziert sie mit seinen Charakteren „The Companion“ (erinnert an Mickey Maus), „Bendy“ (ein Spermium mit Kopf) oder „The Accomplice“ (eine Art Hase). Was seine Figuren eint, sind zwei X anstelle der Augen – so wie man es von toten Comic-Figuren kennt. Und genau diese Zeichen werden während seiner Karriere zu seinem Symbol. In der Zeit gibt sich Donnelly selbst den Künstlernamen KAWS. „Dahinter steckt keine Bedeutung“, erklärt der Künstler schon 2010. „Das sind einfach Buchstaben, die ich mag: K-A-W-S. Ich hatte das Gefühl, dass sie gut zusammen funktionieren.“ Heute ist KAWS der Künstler, um den es weltweit wohl den meisten Hype gibt – auch digital.

Durchbruch mit Spielzeug

„Als ich angefangen habe, Außenwerbung zu bemalen, ist mir aufgefallen, dass die Werbemotive meine Werke in eine genaue Zeit eingeordnet haben“, sagt Donnelly. „Du konntest dutzende bemalte Mauern anschauen und konntest kaum erkennen, ob die Graffiti aus den 80ern oder 90ern stammen. Wenn du aber Werbung übermalst, macht es sofort Klick.“ Mit seiner anarchistischen Art Kunst zu machen, startet KAWS‘ Karriere, aus bekannten Motiven und Figuren sein Ding zu machen und mit anderen Brands zu kooperieren – wenn auch in der Anfangszeit noch ohne Zustimmung durch die Brands. Zeitweise arbeitet Donnelly auch als freier Illustrator für Disney. Ein Job, der seine Arbeit etwa bei der Gestaltung seiner Figur „The Companion“ offenbar stark beeinflusst hat. Für erstes Aufsehen in der breiten Masse sorgt Donnelly dann 1999, als er mit dem japanischen Modelabel Bounty Hunter Spielfiguren aus Vinyl auf den Markt bringt. Die auf 500 Stück limitierten Figuren kosten zu der Zeit 50 bis 100 US-Dollar. Heute werden sie für über 3.000 Dollar auf Kunstplattformen oder Ebay gehandelt. „Ich hab das Geld, das ich damit verdient habe, in die Produktion meines nächsten Spielzeugs gesteckt. 2002 habe ich meine eigene Webseite gestartet und direkt an meine Kunden verkauft. So konnte ich immer weiter Figuren produzieren“, so Donnelly.

Bis heute macht KAWS das so, wobei er immer nur ein einziges Produkt auf seiner Seite anbietet. Das aktuelle „Kuscheltier“ (eine rosa Version seines „Companion“) wurde im April 2019 online gestellt, kostet 200 US-Dollar, war auf 3.000 Stück begrenzt und natürlich innerhalb weniger Minuten ausverkauft. Schon einen Tag später rufen Reseller knapp 1.600 US-Dollar für die Figur auf. KAWS nutzt hier also in seinem Direct-To-Consumer-Business die Marketing-Technik des Drops, den verschiedene Hype-Brands wie Supreme (hier im OMR-Porträt) perfektioniert haben (hier lest Ihr ausführlich, wie der Drop im Marketing funktioniert).



Pharrell Williams gibt einen Push

Schon früh hat Brian Donnelly ziemlich einflussreiche Fans, die ihm nach dem Erfolg seiner ersten Spielzeug-Kollektion einen richtigen Schub geben. Anfang der 2000er lernt er Tomoaki Nagao kennen, der unter seinem Künstlernamen Nigo bekannt ist. Der Japaner ist mittlerweile weltweit für seine Streetwear-Marke „A Bathing Ape“ kurz Bape bekannt, die er 1993 als einfachen Shop in Tokyo gründet und 2011 für mehrere Millionen US-Dollar verkauft. 2001 starten Nigo und KAWS ihre Zusammenarbeit, die den Aufstieg beider auslöst. Sie gestalten gemeinsam mehrere Kollektionen für Bape und arbeiten an Kunstprojekten von KAWS. „Nigo ist bis heute einer meiner größten Unterstützer. Die einzigen Bilder in seinem Haus in Tokio sind von mir. Ansonsten sammelt er nur Bentleys“, sagt Donnelly.


Über eben diesen Nigo lernt KAWS später Pharrell Williams kennen. Der kunst- und modeverrückte Sänger und Produzent (man muss nur „Happy“ erwähnen und Ihr habt einen Ohrwurm) bringt Donnelly endgültig in die Hip-Hop-Szene – und sammelt ähnlich wie Nigo alles, was KAWS macht. Durch den Kontakt zu Williams gestaltet Donnelly das Cover für die Deluxe-Version von Kanye Wests 2008 erschienenen Album „808s & Heartbreak“.


Bis heute sind Pharrell Williams und der Künstler eng verbunden. Williams macht auf seinen Social-Kanälen immer wieder (wahrscheinlich unbezahlte) Werbung für Kunstaktionen und Produkte von KAWS. Ein Instagram-Foto mit einem KAWS-Plüschtier bringt auf dem Kanal des Sängers dann auch mal fast 120.000 Likes. 2014 arbeiten die beiden an der Parfum-Flasche für Williams‘ Duft „Girl“, den er für Comme des Garçons auf den Markt bringt. Bis heute ist die bunte im typischen KAWS-Stil gestaltete Flasche im Handel erhältlich.



Comic-Ikonen als Sprungbrett

Mitte der 2000er sorgt KAWS mit einer neuen Idee für Aufsehen – und legt endgültig den Grundstein für den bis heute anhaltenden Hype rund um seine Brand. 2005 bringt er eine Bilderserie mit dem Titel „Kimpsons“ raus, in der er die Simpsons in seinem Stil und mit Doppel-X statt Augen malt. Noch im April 2019 wird ein Bild aus der Serie für 14,7 Millionen US-Dollar bei einer Auktion in Hongkong verkauft. „Ich mag die Simpsons, weil sie so schnell zu lesen sind. Du kannst in jedem Land der Welt sein und einfach ‚Doh!‘ sagen und jeder weiß, worüber du sprichst“, sagt Donnelly.

Ein Instagram-Künstler?

Freundschaft mit Pharrell Williams, Pop-Art-Kunst mit bekannten Figuren, Zusammenarbeit mit großen Marken. All diese Punkte haben sicherlich dazu geführt, dass KAWS mittlerweile fast 2,4 Millionen Follower auf Instagram hat. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB wächst sein Kanal auch weiterhin um durchschnittlich 10.000 Fans alle drei Tage. Seit Mitte 2018 hat KAWS mehr als eine Million Follower dazu gewonnen. Ein Wachstumsfaktor des vergangenen Jahres dürfte die Zusammenarbeit mit Dior gewesen sein. Der Künstler hatte mit dem Luxusmode-Haus für dessen Frühjahrs-/Sommerkollektion 2019 zusammengearbeitet und mehrere (sehr teure) Stücke entworfen. Auf der Laufsteg-Show stand ein riesiger, komplett aus Rosen bestehender „Companion“ von KAWS (gekleidet in einen Dior-Anzug) im Mittelpunkt. Allein die Figur sorgte auf Instagram für viel Aufsehen – auch unter den mehr als 27 Millionen Instagram-Followern der Luxus-Marke. Mega-Influencer wie Bella Hadid (25,5 Millionen Abonnenten) posierten mit kleinen Plüschversionen des Rosen-„Companion“ auf Instagram.


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